¿Todo el greenwashing es igual?

Este post es la continuación del post en el que vimos el significado del término greenwashing y la tendencia creciente a que muchas organizaciones y marcas apelen a beneficios ambientales para lavar su imagen.

Me parece importante que recordemos que greenwashing es un concepto que se aplica a las comunicaciones, o sea, a las palabras, la gráfica visual, las imágenes, la publicidad: lo que se dice. Es greenwashing cuando lo que dicen ser o hacer, no se condice con lo que son o hacen. 

Pero ¿Qué pasa cuando lo que dicen que hacen sí es verdad? ¿Es o no es #greenwashing? 

¿Es lo mismo una empresa que intenta hacer las cosas mejor progresivamente, aunque esté lejos de ser perfecta, que otra que no hace nada pero se publicita diciendo que le importa?

Acá depende bastante de la postura de cada uno, pero para mi siendo realistas, tenemos que trabajar con lo que hay hoy, no tenemos un lienzo blanco, por lo que hay procesos y transiciones necesarias, en las que van a convivir ciertas contradicciones. Y cuando los cambios necesarios son muy profundos y difíciles, probablemente surja la necesidad de comunicar ciertos cambios antes de que la transformación sea completa. Aunque puede pasar que haya quienes elijan no comunicar nada hasta no tenerlo todo, en general va a suceder que conviva lo nuevo y lo histórico.

Sin embargo, también es cierto que aunque haya trancisiones necesarias que podrían ser aceptables, hay actividades que nunca van a ser sustentables porque en esencia no lo son. Y al mismo tiempo hay organizaciones con tanta resistencia al cambio que mientras dicen que avanzan un poquito hacia la sustentabilidad, por el otro lado hacen lobby para que todo siga igual. 

Entonces, ¿Qué es lo que deberían hacer esas empresas? Y no, proponer que se autoinmolen no es una opción realista.

¿Deberían asumirse como villanos para “no ser hipócritas” y que las podamos odiar libremente? Seguro así nosotros nos podemos sentir mejor y moralmente superiores… ¿Pero qué ganamos? ¿Si las odiamos con mucha fuerza van a desaparecer?

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¿Greenwashing de Marca o de producto?

Como profesional de la comunicación no puedo evitar diferenciar la publicidad de un producto y la construcción de imagen de marca. No son lo mismo.

Una cosa es una campaña publicitaria para posicionar una marca como “buena y solidaria”, como hizo Hellmann’s (con su campaña #ReMenú, vacía e ineficiente, les compartí mi indignación acá). El producto no cambió nada, sus operaciones no cambiaron nada, la campaña tampoco generaba conciencia sobre la problemática real ni enfatizaba en las herramientas para resolverla. Era puro #greenwashing y #goodwashing ¡ambos al mismo tiempo! (similar al greenwashing pero con causas sociales).

Este tipo de comunicaciones y campaña fantasma, que están totalmente aisladas de las operaciones de la empresa y sólo buscan posicionar la marca no tienen ningún matiz rescatable. Son la definición de greenwashing.

Pero me parece que cabe un análisis algo distinto para los lanzamientos de nuevos productos que de verdad proponen algo diferente aunque sea solo en forma de alternativa, y aunque para la empresa sólo signifique engordar sus ventas apuntando a otro nicho.

En esta categoría entran por ejemplo, el envase 100% reciclado y reciclable de Cif, las opciones y versiones veganas o vegetarianas de locales de comida rápida y las marcas de consumo masivo, o el cepillo de bamboo de Colgate, entre muchas otras propuestas del estilo. 

Lo que dicen al respecto de esos productos es real, el beneficio ambiental existe y es un cambio positivo y deseable. Pero como muchos señalan, no hay lo que celebrar porque por fuera de esa excepción, como marcas y empresas, sus prácticas no son sustentables.

Incluso podemos cuestionar que no es suficiente.

¿Un envase 100% reciclado es acaso la mejor estrategia de sustentabilidad que podrían proponer? Para nada. Mejor sería que fuera retornable o concentrado.

¿Sumar una alternativa vegana anula el hecho de que el 95% de su menu es de origen animal? No. Mejor sería que reduzcan la oferta de carne en todas sus opciones.

¿Acaso estos avances convierten a McDonalds/Hellmans en un héroe vegano o a Cif en un embajador de la economía circular? Ni ahí.

Pero sí están un pasito más cerca de esa dirección. Aunque para nosotros no sea suficiente, no podemos negar que es mejor que nada.

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¿Y el caso Colgate bamboo?

De la misma forma, el hecho de que Colgate haya sumado una alternativa de cepillo de dientes no plástica, tampoco anula que Colgate-Palmolive sigue siendo una multinacional de consumo masivo gigantesca; una de las 10 corporaciones que más aporta a la contaminación plástica global -porque quitando este cepillo, el 99% de sus productos son y tienen packaging plástico de un solo uso no reciclable-. Además Colgate maneja una demanda masiva de aceite de palma para muchísimos de sus productos y todavía testea en animales.

Si buscamos una comida lista vegana, ir especialmente a McDonalds no va a ser la mejor opción, y si queremos un producto 100% vegano y que sea social y ambientalmente ético, claramente no vamos a elegir ninguna marca del grupo Colgate-Palmolive: no es cruelty-free, usa aceite de palma y muchísimo plástico. Y como podemos evitar comprarles a ellos, porque para todos los productos que hacen existen alternativas, entonces mejor evitarlo.

Pero me parece interesante profundizar sobre estas afirmaciones populares (“lo que se dice”) que hacen que Colgate no sea nuestra opción de cabecera como consumidores responsables, vale preguntarnos: ¿Colgate está haciendo algo para mejorar su performance ambiental y social además de sacar un cepillo de dientes de bambú? (y una pasta)

Estuve investigando un poco qué información hay disponible sobre esto y me sorprendí bastante.

Colgate y los testeos en animales:

Hasta 2011, la organización PETA (Personas por el Trato Ético de los Animales), el mayor grupo por los derechos de los animales en el mundo, manejaba sólo dos categorías para distinguir a las empresas según su trato ético con los animales: testean en animales o no testean. 

Pero desde 2011 decidieron abrir una tercera categoría, una categoría de “transición” que llamaron “Trabajando por un cambio regulatorio”. En esta categoría reconocen a las empresas que invierten, activan y buscan alternativas de testeos efectivas sin animales, y que sólo testean en animales si las regulaciones del país lo exigen. 

Colgate-Palmolive fue la primera y única empresa en entrar en esa lista en 2011. Al día de hoy son sólo 4 las empresas categorizadas en esta transición. Según PETA, Colgate es transparente con el público y con ellos sobre qué tipo de testeos hace y por qué, y el último año no realizó nuevos testeos. 

Las políticas de seguridad de Colgate parecen relativamente abiertas y detalladas en su sitio web, y especifican que siguen los principios de las 3R sobre el testeo de animales: “Las pruebas con animales solo se llevan a cabo cuando las agencias reguladoras lo requieren específicamente o cuando no hay métodos de prueba alternativos disponibles para garantizar la seguridad de nuestros productos. (…) En tales casos limitados, las pruebas con animales solo se realizan después de que se hayan agotado todas las demás opciones, y reduciendo al mínimo el número de animales.”

Colgate dice que se comprometen “a responder abiertamente a los problemas y preguntas relacionados con la investigación de seguridad de los productos y las pruebas de laboratorio en animales, y a compartir esta información con todas las partes interesadas en contribuir a reducir aún más el uso de animales”. Sería interesante probar qué tan cierto es esto y preguntarles si tenemos alguna inquietud.

Según dicen ellos mismos y PETA, podríamos creer que entonces Colgate está yendo en la dirección correcta, y que aunque todavía no logra eliminar completamente la crueldad animal de sus testeos, es algo que está en sus planes y están trabajando para eso. Bien.

O podemos desconfiar y creer que dicen eso pero es mentira, que están testeando en animales masivamente y por deporte, aunque no sea necesario. También podemos desconfiar de todo lo que dice PETA. El balance de la confianza sobre las afirmaciones de ambas organizaciones queda en cada uno.

Personalmente me parece muy interesante la conclusión a la que llega PETA:

“Nunca sugerimos comprar productos de compañías que prueban en animales, pero también reconocemos que algunas compañías nunca han gastado ni un centavo en desarrollar y validar métodos de prueba que no impliquen crueldad animal. Desafiamos a estas compañías a seguir el ejemplo de Colgate, que dejen de esconderse y comiencen a trabajar para finalizar todas las pruebas en animales”

PETA

Colgate y el uso de aceite de palma y derivados:

Colgate-Palmolive (palm-olive, me suena a algo…) como la absoluta mayoría de empresas de consumo masivo de cosmética y alimentos, utiliza aceite de palma y derivados en muchísimos de sus productos. El aceite de árbol de palma (Elaeis guineensis) que crece en climas tropicales, es un aceite vegetal muy versátil, útil y eficiente desde el punto de vista industrial, que en muchas ocasiones reemplaza otro insumo comunmente usado en estos productos: el cebo vacuno, de origen animal.

El problema es que la demanda de este insumo es tan masiva a nivel global, que se deforestan y se queman bosques nativos enteros para poner en su lugar plantaciones de palma. Es una gravísima crisis que destruye ecosistemas enteros en Malasia, Indonesia y otros países asiaticos, amenazando gravemente el equilibrio ambiental y la biodiversidad, especialmente de especies animales en peligro de extinción que habitan en esos ecosistemas como los orangutanes. 

Para intentar mitigar el impacto ambiental de las malas prácticas de deforestación para obtención de aceite de palma, se creó en 2004 la “Mesa Redonda sobre Aceite de Palma Sostenible” (RSPO) que intenta certificar y establecer “estándares globales creíbles y aplicar criterios estrictos de producción a todas las etapas de la fabricación de aceite de palma”. El objetivo es que las plantaciones de palma aceitera no se realicen a expensas de los bosques tropicales”. 

Colgate-Palmolive es miembro de esta organización desde 2007 y según el análisis de Ethical Consumer, el 68% del aceite de palma y derivados adquiridos por la empresa en 2017, fueron certificados por la RSPO.   

Sin embargo, parece ser que la RSPO no es tan estricta con sus estándares: un estudio de 2018 que evaluó la efectividad de la RSPO en diferentes indicadores de sustentabilidad, casi no encontró diferencias entre plantaciones certificadas y aquellas que no lo estaban.

En la misma línea, la orgenización Agencia de Investigación Ambiental (EIA) en conjunto con organizaciones locales de Malasya, realizó en 2014 un reporte auditando el cumplimiento de los estándares que promete la RSPO, y encontró que no se están cumpliendo. Volvieron a auditar en 2019 y no vieron mejoras.

Es decir, que quizás en parte Colgate-Palmolive quiere creer o decir que el origen de su aceite de palma es sustentable, pero la certificación que debería garantizarlo no es confiable, y entonces es lo mismo que nada. Greenwashing.

El valor de una certificación internacional, ya sea para garantizar que una empresa no hace testeos en animales, o que la extracción de un insumo se hace bajo estándares “sustentables”, es precisamente que las empresas y los consumidores puedan confiar en que la certificación garantiza el cumplimiento de estos estándares. 

Una certificación que demuestra no tener efectividad en hacer cumplir estos estándares, es greenwashing, para la empresa y sobre todo para el consumidor. Es decir, así como nosotros podemos caer en creer que sellos y claims de sustentabilidad significan algo, las empresas que buscan mejorar su impacto ambiental también pueden ser “victimas” del greenwashing (no nos olvidemos que las empresas son personas). Como la RSPO es la organización más grande y “prestigiosa” de su tipo, es entendible que una empresa con buena intención, se incline a confiar en la certificación que ofrecen.

Pero este voto de confianza se desvanece al existir tantas investigaciones año tras año que ponen en duda la efectividad de la RSPO para garantizar un uso sustentable de las plantaciones de palma. Si tuvieran una auténtica preocupación por el origen de sus insumos, se darían cuenta que la certificación significa muy poco y que deberían hacer más esfuerzos.

¿Pero entonces qué deberían hacer? (si la RSPO es la mayor certificación y supuestamente la más confiable en el tema).

Una movida popular desde el activismo ambiental y el consumo responsable es rechazar los productos con aceite de palma. Boycott desde el consumo. Algo que tiene lógica si lo que buscamos es que dejen de usar un insumo que causa deforestación. Pero sucede que al demandar productos sin aceite de palma, lo que va a hacer el mercado es reemplazar el aceite de palma por otro aceite (de coco, ponele) quizás uno con una huella ambiental todavía mayor, porque se requieren extensiones de tierra más grandes o más pesticidas. Se deforestarán regiones en otra parte del mundo, pero los productos que vendan serán “sin aceite de palma”.

Si nuestro fin último es preservar todos los ecosistemas, reemplazar un aceite por otro, no sirve (y la certificación que “garantiza” el uso sustentable ya vimos que tampoco).

¿Quizás Ninguna corporación MULTInacional puedA ser sustentable?

Acá es donde caemos en que la única alternativa verdaderamente sustentable es que no existan empresas globales con producciones tan masivas que requieran este tipo de insumos en escalas monumentales, porque lo que no es sostenible es demandar tanta cantidad de un sólo tipo de insumo para abastecer con el mismo producto a poblaciones de todo el mundo.

Incluso aunque hicieran todo bien, el greenwashing está en la idea de que puedan llegar a ser sustentables. La realidad es que nunca podrán serlo mientras sigan manejando la escala que manejan. La escala y la ambición de crecimiento infinito que caracteriza este tipo de empresas, es lo que las obliga a enfocarse en reducir costos económicos y por lo tanto externalizar costos ambientales y sociales.

Desde mi punto de vista, como consumidores, esta es la lógica para elegir no consumir productos de empresas de consumo masivo. No es porque no quieran ser “mejores”, sino porque su propia naturaleza las hace insostenibles.

Pero lo cierto es que aunque querramos, ni Colgate-Palmolive ni Unilever, ni P&G, ni Coca-Cola ni las otras empresas multinacionales que monopolizan las góndolas de los supermercados, no van a desaparecer mañana.

La lógica de consumo responsable a la que podemos aspirar es consumir local, de empresas familiares, chicas y medianas, que utilicen materias primas que se encuentren en su región de ser posible. De aquí la importancia de fortalecer las economías regionales, y los emprendedores locales. 

Mientras poco a poco somos más quienes empezamos a entender esta lógica de consumo responsable, la enorme mayoría de la gente todavía compra todo en supermercados, y confía ciegamente en las marcas de estas empresas multinacionales.

Nos guste o no nos guste, vamos a tener que convivir con los esfuerzos más o menos auténticos que hagan, y que se metan en estos temas quizás, no sea del todo malo…